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这是美国老牌谷物早餐品牌Cheerios近日发起的campaign——“Right On Tracks”,围绕其主题,创作了四首轻快的小歌曲,并为其拍摄了有趣的木偶动画。


除了以上播放的这支《It’s All Family》外,另外三首分别是《Just Be You》、《Step Up》及《Sit With Someone New》,画风一致,内容都还非常正能量:让你“做自己”,教你如何面对霸凌,希望你在学校更多接触新朋友。


“当你觉得自己像众多烤肉中的一块烤豆腐,别害怕,做你自己就好?!?/span>


在Cheerios专为这几支小曲建立的网站页面上可以看到,他们这样总结这一campaign的目的:我们的使命之一,是让生活充满美好。我们相信要尽可能造福社会,这就是为什么我们创作了《Right On Tracks》,这系列充满爱心的歌曲,旨在帮助父母和他们的孩子更好地就善良、包容、同理心等展开对话。

 

原来,这是Cheerios为爸妈们制作的“教辅”,让你哼着小曲儿,看着萌萌的动画片,教会孩子理解多元、友爱、正义……顺便,也记住了Cheerios这个站在世界中心呼唤爱的正能量品牌。

 


对教育和下一代成长话题的关注,正成为越来越多品牌在打造自身文化价值时会选择的一个切入点,这不仅能提高父母辈对品牌的好感度,亦能提前培养下一代消费者对品牌的认识,还顺便将其间宣扬的价值观与品牌价值观挂钩,可谓一举多得。


打“教育牌”最出名也最成功的案例之一,非乐高莫属。

 

众所周知(既然大家都知道的,我们长话短说),身为当今玩具界巨头,乐高在2003年左右曾一度濒临破产,但在经历了一些列改革之后,这个极速陨落的品牌,重回巅峰。而在乐高这条逆风翻盘的道路上,对品牌教育形象的强化,无疑是非常重要的一笔。


看看这些乐高作品,你会觉得它仅仅是个积木玩具?


以Mindstorms为代表的系列玩具,让乐高的产品形象,从“玩具”变成了“益智玩具”,在“玩乐高”和“变聪明”间划上了等号。这在家长们益发重视寓教于乐的当下,无疑占尽优势。与此同时,乐高还进一步将自己从一个产品制造商,转向教育服务提供者。


通过旗下独立业务线乐高教育(Lego Education),乐高开发出以产品为基础的针对学前、小学和初中生的教育方案,同时自己开展乐高班,并创立了针对中小学生的FIRST乐高联赛(First Lego League),进一步强化了自身在益智教育领域的专业形象,使家长们觉得,为孩子买乐高,就是在启发他们的创造力,投资他们的未来。

 

FIRST乐高联赛


无独有偶,联合利华也在打益智牌,相较于能直接植入产品的乐高教育,他们的“Dirt is Good”将产品属性隐藏到背后,在传统产品宣传基础上更进一步,搭建起品牌与教育的关联。

 

传统的清洁产品的广告经常告诉你“不用担心污渍,有我们呢”。但是,这些停留在产品性能本身的宣传,很难与消费者形成情感连接?;谎灾?,除非你真的去污力杠杠的,否则要这样的营销从众多竞品中脱颖而出,不可谓不难。

 

此时,联合利华眼睛一转,对“消灭污渍”的口号稍作修改,来了个“污渍是好的”。

 

 

“Dirt is Good”在2005年由联合利华的David Arkwright(大卫·阿克赖特)和他的营销团队发起,最初用于宣传推广联合利华旗下产品Persil(宝滢),随后OMO(奥妙)、Rinso等逐渐加入,使其逐渐成为联合利华一个重要品牌项目。


他们提出,科技产品正不断缩小孩子们的活动空间,而真正的快乐童年,应该是走出户外,与自然亲近的,在这个过程中,他们的脑力、体力都会得到开发。

 

玩泥巴,能玩出个牛顿。

脏兮兮的球场上,会诞生下一代球王。 


不去外面玩,爱丽丝永远找不到兔子洞。


目前,“Dirt is Good”已从最初的一则推广,发展成联合利华旗下专注儿童成长教育的长期项目,不仅积极参与到“Outdoor Classroom Day”(户外教学日)的全球推广中;与Wild Network合作开发户外玩耍app“Wild Explorers”;还于官网上专门设立儿童教育专页,提供各种儿童教育、体验式教学相关的内容……俨然一副教育专家的样子。

 


当然,这一切还是为了推销自己的产品,因此在不断强调释放孩子天性,让他们到玩乐中去启发创造力和智慧后,还是要回到“最初的原点”——产品——让所有家长们免除为孩子们清洁衣衫的后顾之忧。


虽然终极目的还是为了sell,但联合利华这一真正在关心孩子成长的姿态,可以说非常拉好感度。

 

奥妙2019的“黑科技”营销——由奥妙洗衣粉制成的衣服标签,剪下后可直接丢进洗衣机当洗衣粉使用,上面写着“第一次清洁交给我们了,出去玩吧?!?/span>


麦片、玩具、清洁用品……如果说快消品牌似乎更需要通过对下一代的关注和关心,来拉近与当下消费者的距离,建立品牌亲和力和新价值,同时培养年轻用户使用习惯,以维持品牌长远发展。那如Burberry这样的奢侈品牌在教育领域的动作,则更多是“放长线钓大鱼”。


去年10月,Burberry旗下基金会Burberry Foundation启动首个校内艺术文化项目,联合Leeds Playhouse、Leeds Young Film、Northern Ballet及The Hepworth Wakefield四个本地文化机构,于约克郡八所学校内开展为期四年的艺术文化活动(主要针对11-14岁在校生),并邀伦敦国王学院的政策研究所(The Policy Institute)就这些艺术活动对学生在克服困难、开拓眼界等方面的影响,进行跟踪研究。


 Burberry于去年在官网释出计划详情。


这看似一个学术性极强的公益项目,并不能给Burberry带来直接盈利,却能赋予一向高冷且与大众有距离感的奢侈品牌一些温度。与此同时,那些针对青少年如何受到文化艺术影响的研究结果,必将服务于Burberry的品牌年轻化战略(如果他们有意在这方面走得更远),毕竟他们自己也提到,该项目能帮助他们“更好地理解有效接触年轻人的方式。




从简单地为你写首小儿歌,到树立自己教育专家的形象,再到进校园开展文化艺术教育活动……一方面,当对下一代的教养正越来越被重视,品牌在教育领域的动作,很容易提升他们的好感度,亦不失为一个吸引关注的捷径。


而另一方面,他们的切入点,无一不是时代给予的素材:这个社会正在,也更需要变得多元包容,因此Cheerios才写出了那些儿歌;电子产品的层出不穷,让我们有了“荧幕下成长起来的一代”,因此联合利华才呼吁让孩子们走到户外;早教、创造力启发、艺术文化素养等,日渐成为教育领域的重要话题,因此才有了乐高和Burberry在各自品牌价值基础上的发挥……


各品牌借着教育这一主题说出的话,亦是他们因应社会大环境和价值语境的所传达出的新品牌价值观。


不过值得注意的是,选择教育这个营销方向,伴有一定“风险”,因为对待重要的事,人们往往会有更高的要求。


可以感觉到,无论是Cheerios的呆萌儿歌,乐高的益智产品,还是联合利华的教育品牌和Burberry的校园文化艺术项目,虽其驱动力都商业性的,但实施过程很走心(起码表面上看来,都在用心对待)。


所以,当你决定来一波“教育营销”,可得先好好想想,自己是否真的愿意在这件事上花点心思。


最后,轻松一下,再来听听首Cheerios用心谱写的小歌曲。



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